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  • Fenty Beauty 在 YouTube 上俘获全球女性,品牌故事就该这样“造”起来!
    发布时间:2019-08-29 | 来源:

    大部分关注美妆圈的朋友应该都听说过 Rihanna 的自有品牌 Fenty Beauty,面世第一年就成为了 YouTube 历史上发布影响力颇高的美妆新品牌,取得了巨大的商业成功,并被《时代》杂志评为 2017 年最佳发明之一。【1】

    很多人会认为 Fenty Beauty 傲人的成绩来源于 Rihanna 的国际影响力,深挖之下会发现,它之所以能在竞争激烈的全球美妆市场中一鸣惊人,更多是得益于其前卫的营销策略——善用“打造品牌故事”的力量。

    说故事已经落伍了,现在是“打造故事”的时代。

    观众见多识广,已经不会轻易为传统的标语和文案式的叙述手段买账。Fenty Beauty 清晰地意识到了这一点,在 YouTube 上讲了一个“服务所有爱美之人”的故事。


    Fenty Beauty 视频广告

    为了让“服务所有爱美之人”的故事定位和品牌愿景真正落地,服务于更多肤色,Fenty Beauty 首批推出了 40 种(截止今天,这一数字达到了50种)不同色号的炫彩粉底液,并由不同肤色的模特共同演绎视频广告投放在了 YouTube 上。与之相配合,Fenty Beauty 选择了全球同步上市,让不同肤色的消费者能同时体验到专属美妆产品,在当时,还没有一个品牌能如此广泛地适用于由深到浅等各种不同的肤色。

    Fenty Beauty 的做法展现了一种细致入微的包容性,让众多女性与品牌产生了情感共鸣,并从中找到了归属感。这样一来,产品的销量暴风上涨,并在全球消费者的心中树立了正面、积极的品牌形象。

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    Fenty Beauty 宣传图/via: Glamour

    可见,“打造故事”就是在正确的广告平台上、向对的人、有策略地讲故事,Fenty Beauty 已经向我们证明了其可行性。如果其他出海品牌也想收获声量和销量的双重甜蜜果实,该怎么做呢?以下三点打造品牌故事的技巧,供参考。


     用幽默感抓住观众  

    人们在 YouTube 观看视频内容的初衷有两个:一是娱乐休闲,二是解决自己切实面临的问题。如果广告在讲故事时能同时满足以上两条,自然会抓住更多观众。

    全新护肤品牌 Nerd 想要在早已饱和的美妆市场中突出重围,为了提升品牌知名度和销量,它制作了一支知性诙谐兼具的视频广告投放在 YouTube 上。


    Nerd 视频广告视频用无厘头的文案和表演,展现了皮肤问题对生活的影响以及产品背后的科学原理,满足了观众探索科学的学习初衷,同时又具有幽默感。观看 Nerd 广告时,就好像在看一个轻松调皮的科学综艺。

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    Nerd 视频广告截图

    短短几天内,该视频广告促成了上万笔销售,广告投资回报酬率达到了4倍,终身价值销售额直接从4万美元攀升到了400万美元。【2】


     铺好购买路径,让观众变顾客  

    视频广告不仅是为了打响品牌知名度,更重要的是产品/服务的销售转化。所以打造品牌故事时,可以在广告中为观众铺设购买路径,尽可能地引导观众变成消费者。

    天然体香膏品牌 PiperWai 在 YouTube 广告就很好地做到了这一点。


    PiperWai 视频广告

    简单的瑜伽课堂场景,演员用夸张有趣的语言呈现出了人们使用体香膏的痛点,引起了消费者的强烈共鸣,成功吸引了观众的目光,对提升品牌知名度很有帮助。但 PiperWai 并没满足于此,他们在广告中铺设了很多购买路径,不断引导消费者点击购物链接,让广告实现了促进销售的最终目的。

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    PiperWai 视频广告截图

    上层故事吸引潜在目标消费人群注意力,下层引导促销售,这一套全漏斗策略为 PiperWai 带来了数百万次浏览量,销量提升了250%,在 Amazon 上的销量也提升了70%。[2]


    抓对重点,及时评估成效  

    营销效果的评估重点是转化成效,想实现更多有效转化就需要采取充分测试。如果有几个不同广告素材作对比,就能对特定内容的转化效果一目了然了。

    所以,准备广告视频可以采取模组化拍摄手法,借助 YouTube 的机器学习等技术,制作大规模的个性化广告素材。如果一段素材完不成营销目标,就可以更换另一段,以此来达到更好的转化成效。

    安全帽品牌 Mr.Cool 为了能灵活应对市场,就拍摄了两支视频广告。一支主打品牌,另一支侧重产品和售后服务。不到一年,后者让品牌销量翻了一倍以上,销售额也从1千万美元上升到了两千六百万美元。[2]

    Mr.Cool视频广告(扫描二维码观看视频)

    所以,建议品牌多准备几支不同的视频帮助你讲故事,先在一小群目标消费人群中间做测试,借此收集意见并追踪转换成效,之后再做大规模投放,实现高性价比的营销。

    营销世界日新月异,传统思想和模式已经不能满足品牌全球化的需求。在新营销时代,YouTube 可以让出海品牌更好的“打造”品牌故事,将先进的品牌理念传递给全世界的消费者,同时也能用精省的预算缔造可观的销售转化成效,实现品牌声量和销量的共赢,帮助品牌获得良好的市场营销成绩。


     
     
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