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  • TikTok全球累计下载量近20亿次,“出海”是新流量洼地?
    发布时间:2020-04-13 | 来源:

    “我这两天在TikTok上的数据特别惊人。就随便发了个面条机,老外全跑过来问我在哪里买。”前互联网营销从业者小小平时爱在抖音上记录自己和外国男友的生活,把它当成VLOG用。在爆款内容生产已经形成既定模式、团队作战的情况下,这类“散户”点赞者和观看量总是寥寥,大多来自互关的熟人朋友。但在TikTok上,她得到了抖音上几十倍的流量和关注度。

    “跟你们说,TikTok可能是你们想做成短视频的蓝海机会。国内现在已经饱和了,上万家MCN机构,竞争特别激烈。国外还处于野蛮生长阶段。”小小认为。

    打开“海外版抖音” TikTok,能感受到它和抖音截然不同的内容调性:网红脸小姐姐表演跳舞才艺、恋爱反转等团队拍摄的抖音常见套路十分少见,大多是老外记录自己“傻乐呵”的瞬间,且流量惊人地高。

    全球疫情令TikTok逆势爆发。数据公司Sensor Tower数据显示,2020年2月,TikTok的下载量和应用内收入创历史新高,获得全球范围内近1.13亿次安装和5040万美元的应用内收入,其全球累计下载量已经达到19亿次、逼近20亿次。其中印度、巴西、美国分别贡献了下载量前三,印度为4660万次,占比41.3%,巴西为970万次,同比增长992.6%,美国为640万次,从1.5%增长到8.6%。对于这片未经充分成熟商业化开发的流量洼地,一些国内MCN、跨境电商和营销公司已经蓄势待发。

    另外,有知情人士表示,老虎环球基金入股字节跳动,其估值达到1000亿美元,已经进入IPO倒计时,是否到美股IPO取决于美国监管层对TikTok的态度。“不封杀TikTok就去。”新竞争对手登台:集短剧、短综艺、短纪录片,短新闻于一身的的新短视频平台Quibi近日上线,被认为剑指TikTok。

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    全球增长最快的应用:字节跳动出海急先锋TikTok的爆发与风险 

    TikTok的前身是由一个Base在上海的团队创办的音乐短视频应用Musical.ly,2015年一度登上App Store总榜榜首,被视为和Snapchat、Instagram比肩、在年轻市场中有相当潜力的应用,2016年获得1亿美元的C轮融资,估值达到5亿美元左右,2019年底注册用户达到2亿多,创始人阳陆育定下“占领美国和全球市场,回到国内”的战略,但由于错失了国内市场先机,被抖音后来居上。

    曾经在2017年乌镇互联网大会上表示过“全球化将会是今日头条的核心战略之一”的头条掌舵者张一鸣,全球化战略一直颇为激进:2015年上线今日头条海外版TopBuzz,次年上线TopBuzz Video,投资印度Dailyhunt,控股印尼BABE,2017年收购美国短视频应用Flipagram,上线火山小视频海外版,2017年11月,收购猎豹旗下的法国新闻运营服务商News Republic,投资live. Me,以10亿美元高价击败快手完成对Musical.ly的收购,并将其与此前在日韩和东南亚地区推出的抖音国际版合并,更名为TikTok。

    在被三大社交巨头Facebook、Instagram、Snapchat所支配统治的海外市场,TikTok以挑战赛等病毒式传播的短视频异军突起,尤其是在过去的2019年爆发式增长,三个季度获得应用榜单下载TOP3,Facebook推出Lasso、Reels、Clips等短视频应用或功能围剿TikTok但成效不大。受经济人口结构等影响,在巴西、俄罗斯、印度等新兴市场呈现出比欧美发达市场更迅猛的增速。

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    抖音与TikTok的审核团队、产品数据等各自独立,运营完全本土化,因此在每个国家也呈现出全然不同的内容特性:印度的“沙雕小视频”,日本樱花妹的美颜自拍等等。

    同抖音神曲改写华语音乐的宣发出圈路径一样,TikTok也成为了许多素人和欧美“洗脑神曲”的爆发之地,改变海外音乐产业模式,平台重新塑造着音乐制作周期、大众喜好和内容趋势。例如《OldTownRoad》走红后,演唱者LilNasX签约哥伦比亚唱片发行首张EP。TikTok 去年4 月在日本和韩国启动“TikTok Spotlight”音乐人计划。因此,字节跳动对于音乐产业的入局也显得顺理成章——此前彭博社报道字节跳动计划在印度市场上线其音乐流媒体服务。

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    当地政策监管风险成为出海的一大障碍。因为自身“出身背景”和内容监管、当地法律等因素,TikTok此前在海外与各国政府部门频起摩擦,2018年在印尼被短暂封杀,2019年,美国联邦交易委员会(FTC)控告TikTok非法收集儿童信息,最大的市场印度“起火”,印度法院联合电子通讯部,要求下达禁令,2020年1月,美国陆军禁止官兵使用TikTok,美国海军近期也发布禁止在政府手机上使用TikTok的命令,去年11月和今年3月,美国国会参议院召开两场关于其数据安全问题的数据安全听证会。统计显示,2019年上半年公司接受海外调查超过250次,其中印度、美国、日本分别调查99、68、28 次,字节跳动采取的应对措施是建立本地数据中心、删除部分短视频并禁止特定内容,聘任美国前任国防部官员等,作为海外政府关系及法律咨询团队。

    新流量洼地与未开垦的商业富矿

    SensorTower数据显示,TikTok2019年全球营收达到1.769亿美元,占据其历史总营收2.476亿美元的71%,是2018年营收的五倍以上。中国的iOS用户在TikTok上消费了1.229亿美元,占TikTok去年总营收的69%。

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    同抖音一样,广告是TikTok主要的营收来源。包括开屏广告,信息流广告,挑战赛和贴纸四种形式。TikTok此前推出营销服务品牌TikTok Ads,3月31日,AppsFlyer发布了最新的《广告平台综合表现报告》(第十版) 显示,TikTok Ads连续第二次夺取全球增长榜榜首,2019年TikTok Ads 的安装量在总体中的占比提升了120%。近日省广集团获TikTok Ads出海代理权,股价连续两日涨停。

    “199IT”报道显示,60% 的 TikTok 月活跃用户在 16-24 岁之间。其用户年龄相较Facebook、YouTube等偏年轻。在 TikTok 平台上拥有 250万粉丝的网红,每个原创内容平均收费 500-800 美金,而 Instagram 上的网红平均每增加 1 万个粉丝将多收取 100 美金。而根据国内“2.5分钱/粉”的报价,同等量级的抖音KOL报价在6.25万元左右。在国内已经蔚然成风的“网红种草带货”在TikTok还比较少见,而这些红人的变现能力也尚未得到充分验证。尚处于“野蛮生长”阶段的TikTok相比商业化生态已经极其成熟的Instagram,具有相当的广告价格成本优势,有MCN机构负责人表示:“用Ins推广中很少的一部分预算,就能在上面取得相当不错的效果。”另一种合作方式是通过出海代理机构的招募、审核,与TikTok官方合作。

    跨境营销机构认为“周六周日是TikTok的流量高峰期,建议在周三、周四就提前就准备好短视频,从现有情况来看在中东、东南亚、日本等市场投放的转化率相对较好。”

    在上述广告形式中,能够引发Z世代参与感、创造欲、在twitter等平台上流传已久的“挑战赛”形式,或许是最容易融入海外热衷表达自我的开放文化环境,引发病毒式自发二次创作传播的最佳形式,也将是未来tik tok的主流营销形式。Calvin Klein在TikTok上传了Shawn Mendes、Kendall Jenner和A $ AP Rocky等名人拍摄的视频广告,鼓励用户使用“合拍”功能拍摄视频,发起主题挑战,相关数据显示营销效果是2015年由Justin Bieber代言效果的10倍。

    在拥有抖音成熟的算法、推荐机制之外,从TikTok自身商业化表现来看,其信息流广告明显少于抖音,由于各国广告法规不同,商业化步伐更为谨慎。“2020年或许会成为其商业化加速的关键之年”。高调签约罗永浩的抖音已经表现出了进军直播电商的决心,其“抖音小店”也在老罗首秀中初试啼声。目前TikTok尚未开通购物车功能,而是以广告引导购买为主,但抖音现在的一切电商尝试都可能为其提供经验。或许今年扛起字节跳动2000亿营收目标的主力仍旧是抖音,但流量池足够大的TikTok呈现出了巨大的爆发潜力。


     
     
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