• 万博maxbextx注册动态
  • 最新资讯
  • 营销策略
  • 广告前沿
  • 品牌战略
  • 合作客户
  • 合作客户
  • 联系我们
  • 联系方式
  • 最新资讯
  • 营销策略
  • 广告前沿
  • 品牌战略
  • 规模、出海与直播:抖音快手抢滩IPO前的三场战役
    发布时间:2020-11-05 | 来源:

    五年来,抖音、快手之战硝烟弥漫,如今战火更是烧到了资本市场。

    10月底的一周时间内,快手接连两次曝出赴港上市传闻,称快手已经确定了美银以及摩根士丹利为保荐人,目标在2021年第一季度挂牌,但具体时间表尚未披露,计划募集目标为50亿美元,估值区间为400-500亿美元。

    随即,字节跳动同样曝出正考虑推动抖音业务单独在香港上市,知情人士称,包括高盛在内的多家投行已与字节跳动沟通承销事宜。

    字节跳动紧咬快手上市节奏的做法,让业内认为这又是一场字节的阻击。但辰海资本合伙人陈悦天向搜狐科技表示,接连上市并不纯粹是瞄准竞争对手的目的,“大面上看,是蚂蚁A+H同时上市带来时间窗口的问题,从今年底到明年初,很可能是一个市场高点,也许下一个时间窗口就是三年之后了。”而3日晚间突发蚂蚁暂缓上市事件后,陈悦天认为,对其他即将上市企业影响不大,由于蚂蚁锁定的资金巨大,仍就可以看作一个(上市)时间点。

    陈悦天透露,今年年初和抖音、快手的资本运作部门沟通时,双方的态度还都是不想先上市,因为不希望先一步把自己的运营数据公开展现在竞争对手面前,“快手先上市,说明它决定先去承担这个风险。”而现在抖音试图紧跟快手上市,对于快手而言可能并不是一个好消息,艾媒咨询CEO张毅表示,如果字节跳动上市的进度跟快手比较近的话,后者的500亿美元市值估计难以支撑。

    显然,在资本市场窗口期、竞争格局及自身业务需求等多方面的综合作用下,快手、抖音对于IPO的态度发生了微妙转变,如果双方接连上市,五年老对手即将再次正面交锋。

    2016年时,抖音上市,和快手在短视频赛道上相遇,当时快手已经是日活高达4000万的热门App,但这项指标被抖音迅速超越。此后,双方在多个领域和场合中针锋相对,而这几次战役也决定了二者在竞争中的身位,以及各自的想象空间。

    规模之战

    早于抖音5年成立,快手原本具有时间上的先发优势,但在2018年春节,这一优势被扭转,抖音在用户规模上实现了对快手的反超。

    彼时抖音月活约为9600万,快手的月活则为2.11亿,前者还不及后者的一半。然而,经过2018年春节中的诸多营销方式,三个月后,抖音月活提升至2.4亿,远超快手。这使得快手第一次感知到竞争对手带来的冲击,也更加坚定要拿下春晚这块营销宝地。

    据中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安向媒体回忆,“从2017年开始的三年里,每次春晚互动伙伴招标会上,总能看到快手的人”。但不管是标底还是企业实力,那时的快手都还没有过硬的资质中标。

    在微信支付、淘宝、百度等互联网巨头悉数登场春晚后,2020年初,快手终于等来了这个机会,大手笔砸出40亿拿下合作。从竞争环境来讲,当时快手已经在日活方面落后抖音,需要尽快找到一次全民性营销活动刺激活跃度,而在快手内部,春晚战役也被调至了第一优先级,被称为A1战役,和“K3战役”一同成为2019年快手最重要的两个目标,K3指快手2019年年底要达成3亿DAU。

    快手原产品负责人之一王剑伟是春晚项目的负责人,在今年5月的组织架构调整中,王剑伟收拢产品和直播业务汇报线,成为了产品最高负责人。

    抖音重压之下,去年是快手战略最为激进的一年,当年6月,创始人宿华发布内部信,定下了“K3目标”,一时间将一贯佛系的快手唤醒为战斗状态,新目标下,团队接连推出密集push、沉浸式全屏视频流等强运营动作。

    只不过,在快手突围的同时,对手扩张的速度并没有放缓。

    QuestMobile发布的数据显示,快手日活数在春晚当晚确实达到了2.82亿的顶峰,但春晚过后,滑落明显,增长的用户部分留存度并不高,比较来看,和多家卫视合作的抖音,在春晚当天达到3.39亿最高日活后,稳定的DAU数据较之前有了较大幅度提升。此外,除夕当天,西瓜视频联合抖音免费上线了院线电影《囧妈》,字节跳动为此支付给出品方欢喜传媒6.3亿合作费,这笔钱花得果断而及时,直接遏制了快手独享春节红利的增长节奏,在互联网巨头乱战红包战场之时,字节跳动另辟蹊径,完成了用户引流。官方数据显示,《囧妈》在抖音、西瓜视频等产品上线三日后,播放量超6亿。

    至此,今年春节后,虽然快手确实完成了3亿DAU的目标,但抖音同时也攀升至了4亿DAU。虽然没有缩小与抖音的差距,但快手内部依旧对团队作战能力进行了肯定,据晚点报道,在2020年2月的快手战略复盘会上,联合创始人程一笑曾这样总结K3之战:“我对结果不满意,但是对达成结果的过程很满意。”

    至于春晚的A1之战,一位快手中层告诉搜狐科技,在公司内没有公开统一的结论,是好还是不好。但他表示,疫情期间,抖音的收益确实更大,“长达几个月的疫情对于直播向一线城市渗透起到了关键作用,直播进入了上流社会人群的视野,不再三俗不再无聊,抖音自己的生产者,以前不愿意直播的,现在很多也去直播了。”

    这一心理转变带来的正面影响,对一线城市用户占比更多的抖音更为明显,虽然疫情期间,快手也在做相关直播活动,但从用户视角来看,对快手认知的变化并不多,“区别在于,抖音做这些事情,没有改变用户对整个APP的调性认知,但是改变了用户对于抖音直播的认知,快手做这些事情,只会让一部分用户改变对于快手整个APP的调性认知”前述快手中层说道。

    分别在2018年和2020年两次折戟春晚之后,快手在用户规模上彻底落后于抖音。据字节跳动方面披露的数据显示,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。

    出海之战

    如今全球范围内的,TikTok都是中国企业出海最成功的产品之一,但起初,抖音快手的出海之路几乎同时起跑。快手早在2016年就开始组建海外团队,2017年5月,开始由海外团队独立运营,同月,抖音正式上线TikTok。

    快手国际版Kwai先在韩国、俄罗斯、泰国、印尼开始试水。和快手在国内的老铁路线不同,Kwai在韩国的策略是靠明星引流。这一策略立竿见影,尤其在韩国,自2017年10月下旬进入韩国市场以来,Kwai在不到一个月内下载量突破1000万,连续8天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。与此同时,俄罗斯和印度用户已经占据当时Kwai全部海外用户的31%和23%。

    这一成绩的延续遭遇了拦路虎TikTok,2017年收购Musical.ly一事成为二者发展的分水岭,决定了TikTok在海外的发展速度,而也正是在2017年至2018年之间,字节跳动估值从300亿美元跃升至750亿美元。

    彼时张一鸣和宿华同时竞购Musical.ly,但当时Musical.ly的天使投资人傅盛捆绑销售,要求收购Musical.ly的同时,必须将猎豹旗下另外两款海外产品News Republic和Live.me 一起收购。

    这让手头弹药不足的宿华望而却步,张一鸣却为了拿下Musical.ly,一口气也给News Republic和Live.me各投了大几千万。这一仗之后,原Musical.ly用户被转移至TikTok,后者获取了在海外用来裂变的用户基础,随后原本不温不火的TikTok凭借整合,拿下了关键的欧美市场。

    而围绕Kwai的主要战场印度,TikTok也展开进攻。除了TikTok,字节跳动在印度还连续推出了方言社交应用Helo和火山小视频海外版Vigo Video,同时连续投资了多个印度本土短视频及新闻产品。在印度班加罗尔互联网圈工作的罗芮告诉搜狐科技,她2018年9月来印度时,TikTok已经流行开来。

    在外患愈演愈烈之时,快手内部军心不稳更加剧了Kwai逐步失去印度市场。据志象网报道,快手当时希望Kwai能够像其国内版本一样,通过减少运营到达自我生长,也就说要尽可能减少不必要的高投入。

    2018年12月,快手被曝出海外业务负责人刘新华因为身体原因调整职务,2019年8月,快手海外化团队已经大幅收缩,其团队人员已大量离职或者内部转岗到其他部门。快手则对此回应称海外业务是公司重点战略,不存在资源削减。

    自此,快手开始在海外市场节节败退,一时间,海外用户之间流传的都变成了TikTok的故事。

    但能够看到的是,快手并没有因此放弃海外市场。去年快手团队调整到战时状态后,海外业务将新目标定在了巴西,且由程一笑亲自负责。去年11月,快手官方对外披露Kwai巴西版DAU超过700万。而今年4月,快手又在海外推出了一款名为SnackVideo的“类TikTok”短视频应用。

    直播电商之战

    9月15日,抖音正式对外宣布其6亿DAU,随后第二天,快手以“超5亿订单量”回敬。在用户规模和商业化能力不敌抖音的状态下,电商是唯一快手相比于抖音仍占优势的领域。新媒体数据研究机构面朝研究院发布的报告显示,从2019年12月至2020年5月,抖音直播电商累计成交119亿元,而同期快手直播电商交易额为1044亿元,两者相差近10倍。

    早在直播电商还未成为风口的2018年,快手的营收占比中,直播就已经占去较大比重。这背后有两个节点不能被忽略,2016年,快手上线直播功能,快速风靡全平台,秀场直播占主导,大量家族派系主播因此崛起,这种直播类型的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏,自此,以家族为单位的生态开始在快手成长起来。

    随后2018年,抖音已经从规模上压制快手,后者急需新增长点,平台上又已然存在买卖需求,而家族派系的主播为直播带货打下了基础,快手顺势鼓励电商,“主播招商拿货+在平台卖货”的闭环路径在2018年11月6日“快手电商节”跑通。

    相比较,抖音在电商领域稍显迟到。2018年底,抖音全面开放购物车功能,支持接入第三方电商平台,包括天猫、淘宝等。2019年,抖音才开始搭建完善的直播技术,比如逐步放开直播权限,主播开播不再有粉丝人数限制。技术之外,抖音在运营及服务方面的动作今年才开始出现。

    尽管抖音手握流量和算法,在直播电商方面的追赶并没有想象中迅速。从最开始通过罗永浩打响抖音带货第一炮,到后期各路明星上场带货,抖音始终没能诞生一个标杆性的主播。而更为本质的问题是,相比于快手已基本完成从货源提供到产品规则的基础设施搭建,抖音还处于初期,且仍在处理和盟友的关系。

    今年8月,字节跳动旗下商业内容智能交易与管理平台巨量星图发布公告指出,自 8 月 20 日零时起,对源于第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取 20% 的服务费;抖音小店链接则仅收 5%。抖音开始尝试剥离对外链的依赖,建立自身电商闭环,这使得曾和抖音签下70亿广告年框的阿里,与抖音的关系变得微妙。

    从搜狐科技采访的多位业内人士来看,直播电商之于抖音,仍只是短视频内容之外的一部分延展,难挑大梁,同时,考虑到阿里是字节跳动最大广告主的合作关系,“在边界的处理上,抖音没必要和阿里树敌,只不过由于海外收入的影响和上市的压力,商业价值的挖掘又让抖音不得不着急。”微格MCN创始合伙人江松阳表示。

    在广告流量之外,建立电商体系是提高字节天花板、最终影响公司估值的关键措施,也是必须走的一步。此次电商政策的更新,更像是抖音小店在积累了一定流量后的顺水推舟,在尽可能降低冲突的情况下过渡到下一阶段,整体而言,抖音的电商闭环动作仍旧谨慎。

    抖音和快手一路对抗,也一路成就了彼此,当下走到上市的关口,谁能愈战愈勇,都会在二级市场逐渐明晰。


     
     
     上一篇:持续提升设计能力 太平鸟还能“飞”多高
     下一篇:雷军:明年小米将扩招5000名工程师,占目前员工总数的近40%

    微信二维码

    联系我们

    公司名称:山东万博maxbextx注册广告传媒有限公司

    公司地址:烟台芝罘区西盛街28号   

                     烟台莱山区迎春大街171号

    联系电话:400-011-3805
    电子邮件:sdqjggcm@163.com

    版权所有:山东万博maxbextx注册广告传媒有限公司    网站备案号:鲁ICP备15012681