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  • 直播实名制下发后,主播、平台、MCN、灰产各有盘算
    发布时间:2020-12-01 | 来源:


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    国家广播电视总局正式发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》(以下简称“通知”)一周了,直播秀场的各方反应也大概清晰。

    该通知最重要规定之一就是网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理。

    此外,还明确封禁未成年用户打赏功能。

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    网络直播经过几年野蛮生长后,终于迎来规范化管理的到来。“实名制”等规定的提出促使各大平台对用户打赏功能管理趋于严格,首先体现在对未成年人的保护上,其次体现在对主播和MCN经营的约束上。

    在未成年人保护上,抖音、快手、B站等平台均表示,未成年用户不得进行直播,如产生未成年充值打赏行为,经核实后平台将全额退还。

    从新规对整个直播行业整体影响来看,相比于各大平台的积极,主播、MCN、灰产机构的反应却稍显冷淡。

    账号二级交易市场先疯了

    关于实名制,各大平台均在第一时间作出了反应。B站表示第一时间召开会议并拟定了相关执行计划,当前开通直播业务必须实名认证。新文化商业进入B站直播页面,发现要想开启直播,需要先填入姓名、电话、身份证号及身份证正反面照片,然后进入芝麻认证等后续认证流程,认证完成只需要几分钟时间。同样,抖音、快手、淘宝等直播业务也都需要事先实名认证,用户开通前需上传个人或企业真实身份材料进行审核,抖音方面则表示其直播功能自上线以来就需要实名认证。

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    “实名制意味着要对所有说过的话和带的货负责,犯了错就没有第二次机会了。”抖音主播妮妮告诉我们。妮妮账号为个人认证,尚没有挂靠MCN的打算,即使她还没有开始直播带货,仅是通过直播间与粉丝聊天,已认识到实名制背后应背负的责任与义务。

    于平台来说,对直播实名制管理大大减少了平台风险,比如可以让主播对直播间言论更谨慎,同时对直播带货可追责,可主观规避部分假冒伪劣商品兜售,最重要的是对问题主播可以永久封杀甚至跨平台封杀。

    抖音、快手等虽早已有实名认证,但对于MCN来说仍有空子可钻,比如一个企业认证的账号可多人轮换直播。《通知》对“流水的主播,铁打的账号”这种现象有了震慑作用。《通知》明确规定,网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证,完整保存审查和认证记录,不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。意思是不仅要实名认证,还要保持直播过程中的人号统一。

    “实名制细则一出,我手上几个百万粉丝的个人实名账号原来可以卖到几万块,现在没人收了,反倒是那些等待实名的和企业账号现在卖疯了。”某倒手直播账号的负责人告诉新文化商业,他之前通过MCN运营积累了一些人脉,建立了几个微信群,专门对接账号买卖。新规之后,账号二级交易市场面临尴尬,因为只要进行直播的主播并非实名认证本人,账号很快会被直播平台封号,许多抢手的账号一夜之间就可能变成“废号”,而那些通过短视频内容吸引粉丝但尚未直播实名认证的账号则遭到了MCN机构的疯抢。

    “买一个少一个”。

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    “机构养号培养主播成本太高了,如果号的把控权交还给主播,那经营风险上升的不止一级。”某MCN机构负责人张先生告诉新文化商业。在实名制细则出台前,只要不是头部大号,大多会保号而不是保主播,新规下,主播可以注册自己实名认证的账号,也就意味着可以随时带号跳槽。

    另一位MCN机构的工作人员无奈表示,她目前所在公司已经针对新规进行业务探讨与调整,重新注册企业账号给新人主播使用,对于之前“人号”不一致的老主播也重新开启新号,想办法引流旧号粉丝,虽然过程繁琐,但可以避免封号。

    刷量灰产仍然“自信”

    实名制后,直播数据会变得更干净吗?

    在中国每个流量生意中,刷量产业均是刺痛监管和平台的“隐秘角落”。对于直播行业也不例外。在采访过程中,我们发现,政策推出早期,大部分中底部主播对“实名制”的敏感度不高,许多主播对此消息不关注甚至不知晓,部分主播依然通过第三方渠道购买“假人气”。

    直播 “实名制”尚未对刷量黑产起到遏制作用。

    个人主播的养号业务暂时未受什么影响,许多“僵尸号”虽然不能打赏,但可以用来点赞、刷播放量、涨粉和凑直播间人气。

    新文化商业在闲鱼、淘宝等平台依然很容易找到专门提供“刷量”服务的供应商,他们专门为抖音、快手、淘宝等多个平台提供账号增粉增量服务,价格在1000粉丝150元到300元之间不等,且价格并未因为《通知》出台而有所波动。据某服务商透露,大多数购买者会选择涨粉、点赞、评论、播放等合辑套餐,一方面显得数据真实平衡,另一方面价格有一些优惠。对于直播间人气,价格则更贵,抖音直播100人气大约需要120元,快手需要90元,可维持3小时左右。

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    但新文化商业并没有找到直播间刷单和刷礼物服务,据了解,这些操作门槛高、隐秘性也很高,很多是由专业水军完成。目前各大平台对打赏人员的实名制还未开启,不过也在技术搭建的路上了,对于可以参与刷礼物和刷单的灰产而言,行内人士认为真正的影响最早也要在明年才能看到。

    “各大平台都有防刷量的技术,但上有政策下有对策,还是有操作空间的”,“从我们这购买的人气是绝对不会被平台查到的。”一位灰产销售员表示。他们提供的所谓直播间人气都是“机器人”,并不是真人。

    在问及直播实名制对购买价格有没有影响时,灰产机构则显得不是很关心。“我们的工作是第一步,只是负责将‘门面’做起来,后面需要主播凭自己能力卖货或被打赏。”也就是说,实名制是对主播约束,暂时只涉及到真正成交的部分,这跟人气和粉丝量没有太大关系。

    短视频涨粉+直播变现,这是目前MCN机构和个人主播最主流的路径。事实上,随着电商直播带货行业的风生水起,大V直播带货经常出现粉丝上千万,但成交数量寥寥或带货金额造假等现象,实名制的推出将对打赏和带货成交额这两个数据有直接影响,但对内容播放端影响作用有限。

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