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  • 定位等于大广告?——试试用“媒介三分法”来制定媒介策略
    发布时间:2018-01-24 | 来源:

    定位等于大广告!

    不打几个亿,不叫做定位!

    定位之后,就要打大广告吗?

    定位媒介策略,就等于打电视广告、高铁广告、电梯广告吗?

    我们无法看到新的媒介策略,很可能是缺乏有效工具。

    只有显微镜,才能看到微生物世界。

    只有望远镜,才能看见深空天体。

    定位媒介策略,也需要一台显微镜、望远镜。

    具体来说,分类是认知进步的基础。

    媒介分类是制定传播策略、媒介策略的基础。

    但目前媒介划分方式,把媒体分为:传统媒体、网络媒体、移动互联网媒体;电视媒体、报纸媒体、网络视频媒体、自媒体……因为划分逻辑各异,且与定位不同,因而难以接入定位体系,系统支撑定位战略。

    定位媒介策略,需要基于定位原理的媒介划分新方式。

     

    当前媒介划分方式难以和定位融合

    纵览传播行业,当前通行的媒介划分类型有以下几种:

    (1)按传统媒体、新媒体(网络媒体)来划分。把报纸、电视、广播、户外划分为从传统媒体,把新闻网站、垂直网站、社交网站、视频网站、搜索引擎、精准投放等划分为新媒体。

    (2)按照PC端和移动端的载体,新闻门户网站和新闻客户端分别属于互联网媒体和移动互联网媒体。

    (3)按照社交属性,把媒体划分为资讯类媒体和社交媒体。微博、微信、SNS、直播、短视频、论坛、社群被认为是带有社交属性的媒体,而门户网站、部分垂直网站、新闻客户端、视频网站、搜索引擎则属于资讯类媒体。

    (4)按照媒介信息形态,把媒体划分为:图文媒体、直播媒体、视频媒体、短视频媒体。

    上述划分方式曾具有指导意义,但随着媒介演化,其实践指导价值逐渐降低,更难以和定位战略接驳、融合,原因如下:


    今天,网络媒体占据主导,传统媒体和新媒体界限模糊,无网络不传播。

    今天,移动互联网接近收官,无移动不传播。

    今天,微信用户超9亿,头条系达6亿,各类品牌均可接入微信、微博、抖音的社交生态,无社交不传播。

    因此,既往媒介分类土壤正在消失。


    咪蒙究竟是传统媒体还是新媒体?

    咪蒙运作模式和传统媒体如出一辙:发文章——吸引注意力——卖广告;

    咪蒙合作手法也和操作传统媒体一致:购买广告位——推送广告软文;如此“新”媒体,新在何处?

    既然运作和操作都如“老媒体”,为何要将其划分为“新媒体”?


    定位强调竞争导向,而大家都知道的知识难以创造认知优势,而如今网络营销、互联网营销、社交营销渐成常识。

    而定位之后,占领心智的传播投入是企业对外的最大投入。因此,发展有效的定位媒介策略至关重要,必须为定位媒介策略找到有效的媒介分类方式。

    那基于定位的有效媒介分类方法,应该具备哪些特点呢?


    按这三条要求,快刀定位公关在定位公关实践中,探索出一套“媒介三分法”,经过3年实战检验,和定位实践结合较好。

    “媒介三分法”,指的是对媒介进行三次划分,将其分为五类。并以这五类划分为基础,建立品牌的定位媒介策略。

    首先,我们假设在林林总总的各种媒介类型中,只允许对所有媒介切一刀,把媒体分为两类,如何划分最有利于品牌定位推广实践?


    导购型媒介和推销型媒介

    快刀定位公关的第一刀,是从顾客和品牌的需求出发,将媒体切分为两类:(1)导购型媒介:顾客有购买需求之后,主动搜寻信息;

    (2)推销型媒介:顾客在有明确需求之前,被动接受品牌信息。

    顾客和这两种不同媒介的关系,以及两种媒介的操作方式,存在根本差异。

    (1)消费者有需求时,再硬的硬广也会受到其欢迎;

    (2)当消费者没有需求时,再软的软文也可能受其排斥。

    首先,我们看看常见的导购型媒介。

    比如大家熟悉的:APP应用市场、搜索引擎、部分垂直网站、网络地图等等。

    考虑到使用场景,承担导购功能的媒介还包括:精通某一领域的行家、微信群、家里留存的换锁、修煤气管道的卡片等等。

    而我们熟悉的去哪儿网,其原点期首先推出的功能是机票比价,是典型的导购型媒介。

    其次,戴上理论眼镜,我们还能发现一些不常被列入“媒介”范畴的载体,也具备导购型媒介功能。比如:

    (1)对于B to B类公司来说,公司进入TOP排行榜,拿奖,创始人作为嘉宾参加论坛、峰会,也具有导购性质。在装修装饰行业,诸多工程项目明确只选在百强企业,这里的百强榜单就发挥着导购作用。

    (2)再比如,商场的导视牌,可以表明不同楼层的商店名字,具备导购性质;高速公路的路牌,能够指示附近的景区,也具备导购性质。

    (3)北京八达岭高速康庄出口处,有房地产开发商把自己的楼盘信息做成路牌,设在高速出口处。这种媒介使用方式,也具有一定导购特征。

    第三,品牌自有的沟通载体,如会被待购顾客用于获取购买信息,也属于导购媒介。

    (1)比如说,产品包装本身就是强大的导购媒介。

    在货架陈列中,产品包装要让自己具备脱颖而出,首先被一眼发现的能力。这时,产品包装就是在引流顾客。

    (2)终端门店的店头、店招,也是具备导购功能的媒介。

    要让店头招人,就要让店头在众多店头信息中,脱颖而出,首先被发现,被识别,有效招徕顾客。

    最后,由于能直接转化顾客,导购型媒介是营销推广的第一阵地。

    对于互联网公司而言,应用市场往往是大家投入巨额资金的首要战场,应用市场再往前延伸,手机厂商的预装机市场,成为APP的第二大战场。各大互联网公司投入数以亿计的资金,在这两大战场搏杀。

    对于莆田系医院来说,百度这一导购型媒介无疑是距离顾客最近的地方。因此百度每年800多亿的营业额,相当一部分(100-200亿元)由医疗机构提供。正因为百度导购的引流对莆田系如此重要,以至于莆田系要抱团来提升对百度的资源采购议价能力。

    对于导购型媒介,其操作策略一般有:



    强迫型媒介和自愿型媒介

    “媒介三分法”第二刀,则是从顾客和媒介的关系角度出发,进一步把“推销类媒介”划分为:

    (1)强迫型媒介:顾客处于被动地位,被迫接受媒介信息;

    (2)自愿性媒介:顾客处于主动地位,可以选择或屏蔽媒介信息。

    这两种不同的媒介,其底层逻辑和操作方式也大有不同。

    首先,哪些媒介属于强迫型媒介呢?

    电梯广告、高铁站广告、航机广告、户外广告、电脑弹窗,都是常见的强迫型媒介。

    对于特定人群,某些行业重要通知、头部会议、活动,也有强迫媒介的性质。

    再比如,对于特定爱妻人士来说,必须置顶太太微信,太太的微信,就是他们的强迫型媒介。

    其次,哪些媒介属于自愿型媒介呢?

    强迫型媒介之外的,大都属于自愿型媒介。自愿型媒介的传播主动权,不在媒介和广告主手里,而在顾客手里。顾客不仅可以选择看不看你,还可以选择是不是取消关注你,是不是拉黑你。微信群、微信朋友圈、网络新闻、网络视频、论坛帖等等,大多属于自愿型媒体。

    第三,企业家为什么感觉营销越来越难做呢?除了竞争激烈、媒介费用上涨之外,还和强迫型媒介覆盖面降低有关。

    你的日常生活中,是看电梯广告、电脑弹窗时间长呢,还是看朋友群、微信群、刷朋友圈和微博、刷抖音的时间长呢?

    如果回答是后者的话,这正符合媒介未来的演变趋势:传播的主动权正越来越多地交到了顾客手里。

    因此,品牌主必须面对顾客主动的媒介环境,学习吸引顾客关注,而不是强迫顾客观看。坚持强迫顾客的品牌也会发现,强迫顾客的费用会越来越贵。(对不成熟品类,强迫也常常无效。)

    第四,强迫型媒介由于具有更大的确定性,加上强迫型媒介越来越少,所以价值连年看涨。广深高速旁边的路牌、分众传媒电梯广告(尤其是框架媒体)连年看涨。千亿市值的分众,不仅吸引了阿里150亿投资,还吸引了新潮传媒等电梯广告追随者,加大力度杀入战场。

    第五,强迫型媒介和自愿型媒介并不割裂,它们会相互转化

    (1)随着时间演化而变化。

    比如说,当电视频道很少的时候,电视是强迫型媒介;但是随着时间变化,电视就成为自愿型媒介,这是随着时间演化而变化。

    (2)随着传播场景变化而变化。

    什么时候电视又会成为强迫型媒介呢?在电梯间里、出租车后座上、飞机上,这是随着传播场景变化而变化。

    (3)随着品牌方和顾客方之间的博弈策略变化而变化。

    那除了这些场景,电视在家里还能变成强迫型媒介吗?

    ——能。

    虽然顾客可以随意用遥控器换台,但是OTC药品营销企业发明了“卫视广告联播”投放法,在同一时间把卫视的广告都拿下,确保你尽管换台,看到的还是他们的广告。这是随着品牌方和顾客方的博弈策略变化而变化。

    那强迫型媒介/自愿型媒介的分类,具体在定位广告、定位公关中,是如何应用的呢?

    首先,定位广告大多数处于强迫型媒介领域。

    我们经常在电梯里、在高铁站、机场看到定位品牌所投放的各种大广告。从简一到诺贝尔,从安吉尔净水器到久盛地热地板,不一而足。

    其次,为了利用强迫型媒介的确定性,定位广告在自愿型媒介中分离出强迫部分。

    比如,电视是自愿型媒介,能不能转化为强迫型媒介呢?

    由于费用过大,“卫视广告联播”难以大规模使用,定位广告怎么强迫顾客看?

    办法是:把一则15秒、30秒广告切分为两段:第一段3秒钟,这3秒是强迫型媒介。

    为什么呢?

    因为经过计算,你从看到广告,到决定换台,到去摸遥控器,到换台,中间有3秒钟。这3秒里你只要看到广告,换台都来不及,你是被迫的。

    定位广告利用这“活命3秒钟”的强迫时间呢?

    ——在这3秒钟里把关键信息讲明白,把“品牌名、品类名和广告语”传递出去。比如:“怕上火,喝王老吉!”你再怎么换台,已经告知你了。

    第三,适用于强迫型媒介的定位广告信息,不能直接用于自愿型媒介,其信息必须“翻译”才行。

    比如,定位广告的广告语和画面,放到朋友圈等自愿型媒介会怎么样呢?

    假设简一李总,每天在朋友圈分享“高档装修,不用大理石,就用简一”,会发生什么?

    估计大概率会被好友们拉黑。

    难道你没有拉黑天天在你朋友圈里发微商、代购广告的微信好友吗?

    那如何把定位广告信息,翻译成适合自愿型媒介的形式呢?

    ——这正是定位公关要探索的领域。

    月复一月地传播热销信息?顾客烦不烦?如何让看的人不烦?不仅不烦,还可能转发?

    年复一年地传播品类领导者信息,顾客烦不烦?如何让看的人不烦?不仅不烦,还可能转发?

    在自愿型媒介领域,有大量新方法论有待发掘,有待创造。这正是快刀定位公关一直努力探索、解决的问题。目前我们已发展了一系列办法,来把强迫型媒介的定位广告信息,翻译成自愿型媒介的自传播信息。

    自愿型媒介的定位公关方法,将有助于企业家将品牌传播战场,从强迫型媒介的阵地,拓展到自愿型媒介的更广阔天地。


    独占型媒介和公共型媒介

    如果说强迫型媒介和自愿型媒介的划分,是基于媒介与顾客的关系,那么划分媒介类型的第三刀,则基于品牌和媒介的关系:

    (1)独占型媒介:只有该品牌可以使用的媒介;

    (2)公共型媒介:该品牌和竞争品牌都可以使用的媒介;

    首先,独占型媒介对战略定位价值巨大,可以建立专属配称。

    其具体包括以下几种情况:


    其次,公共型媒介往往是大媒介,是大广告战场。其包括:


    第三,独占型媒介和公共型媒介应结合品牌具体竞争环境,综合使用方式

    (1)公共强迫型媒介,由于其商业价值较大,是兵家必争之地。

    自古得中原者得天下,但是中原地区无险可守,一马平川,适合兵力优势品牌大兵团决战。

    我们看到运用定位理论的领导品牌,纷纷一掷千金、一掷亿金在公共强迫型媒介上,意图通过中原决战,一战而定品类格局。

    (2)兵力劣势品牌不适合在公共强迫型媒介打品类决战。

    受到领导品牌大广告决战的影响,一些兵力劣势,或创立早期、品类尚未成熟的品牌,也纷纷加入战团。但平原地带,天生易攻难守,不利于兵力劣势或创立初期的品牌。

    与强大对手打拼兵力的消耗战,是红军反围剿中犯过的错误。红军面对国民党军队的坦克大炮进攻,正面攻防,寸土必争,结果损失惨重,丢失革命根据地。历史不可不鉴。

    (3)独占型媒介适合用于建立专属配称,是品牌需要长期思考和布局的核心。

    要建立强有力的定位,就必须有专属配称的护城河。品牌独占的媒介,是这条护城河的重要组成部分。

    增长黑客流派有一个“流量池”的提法,其核心思路就是把各种公共型媒介的流量,导入到自己APP和会员体系,基于这个流量池再复购、裂变获取新顾客。这是典型的独占型媒介发展策略,也是建立品牌专属配称护城河的有效举措。


    媒介三分法与定位战略的关系

    如前所述,“媒介三分法”的划分模式

    (1)按顾客与品类需求的关系,分为顾客有需求主动使用的导购型媒介顾客无需求时的推销型媒介

    (2)按媒介与顾客的关系,分为媒介主动的强迫型媒介,以及顾客主动的自愿型媒介

    (3)按品牌主与媒介的关系,分为独占型媒介公共型媒介

    在不同战略阶段中,要注意如下操作节奏:

    1)在战略原点期,要优先抓住导购型媒介;目前品牌方对导购型媒介要么理解和重视不足,要么大家都很重视,陷入红海。

    (2)在战略扩张期,品牌应通过独占型媒介建立专属配称,巩固战略定位;

    (3)在战略进攻期、防御期,品牌要考虑在公共强迫型媒介打决战

    在定位广告和定位公关协同中,则需要注意如下规律:

    (1)在整个媒介策略格局中,强迫型媒介更适用于定位广告,自愿型媒介适用于定位公关

    (2)对于广大中小企业、初创企业而言,运用好低成本的自愿型媒介是关键;

    (3)做定位公关,既要发展好独占自愿型的品牌专属媒介,还是借助好外部的公共自愿型媒介,这都是品牌建设的重要课题。

    展望未来,定位公关将在“媒介三分法”的基础上,既要调用社会能量,帮助品牌低成本吸引顾客自愿关注,还要帮助品牌尽早建立独占型媒介配称体系。

    如此两翼出击,才能为品牌方的战略定位提供有力支撑。

    各位,你们的媒介策略,还是在电视广告后,加上电梯广告、户外广告和网络广告吗?


     
     
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