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  • 999再出走心广告:70年健康路,你还记得吗?
    发布时间:2019-10-27 | 来源:

    继《有人偷偷爱着你》等催泪短片之后,一向走心的华润999再出广告佳作——《人人健康中国强》。短三分钟,埋伏着众多彩蛋,唤起了许多人对于那些年代的回忆。暴露年龄的时候到了!




    这一次,999广告的主题是健康。

    那么,健康是什么?


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    其实健康的内涵很丰富,不仅是生理、心理健康这么简单,在不同的时代,健康的内涵都各不相同。所以,999这次就用十分走心的制作,将健康的内涵通过回顾年代往事的方式传达给我们。

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    “祝张三哥四十大寿!”红色的标题、繁体的书写、极具时代感的描边花纹、老胶片电影的播放画质,满满的都是极具旧时代印记的文化符号。


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    北京市半斤肉粮票,一掏出来就把我们带回到计划经济的年代。


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    大爷们施展健身奇招,“双人风火轮”等高难度操作令人忍俊不禁;随着文化广场的建设和健身理念的普及,广场舞逐渐兴盛,大妈们也翩翩起舞。到了新世纪,广告也十分用心地添加了时代元素。

    短短3分钟浓缩了前后70年的历史,其亮点不仅停留在表面,更深层次的文化内涵给观众带来了更多的触动,让人由衷感慨:70年来,中国人越来越健康!


    999这则广告最为走心的之处莫过于深埋其间的彩蛋。这些彩蛋具有鲜明的时代特点,给予观众强烈的真实感,令人应接不暇,叹服制作者的巧妙构思。


    富于时代特色的活动

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    作为70年代中国农村很流行的体育运动,“拔扁担比赛”这一时代性运动在广大人民的体育运动中扮演了重要角色。这一镜头无疑很快将我们带入70年代的场景之中。


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    1986年,中国政府为响应世界卫生组织《阿拉木图宣言》,大力推进初级卫生保健。中国的厕所革命也因而达到了一个新的高潮。公厕外挂着一条横幅——“全面防治结核病”,这也是响应了当时初级卫生保健的号召,体现了鲜明的时代色彩。


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    进入新世纪,一系列健身器材说明了全民健身的普及十分到位。 而在其中,我们跟随镜头看到了一个男青年舞着双截棍。 2008年上映的电视剧《李小龙传奇》在中国引起了一波“李小龙热”,双截棍的细节无疑致敬了这一时代符号。 

    背景中透露的时代信息


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    改革开放后,一群年轻人穿着花衣服,伴着强烈的鼓点,跳着新潮而夸张的舞蹈。这一幕里,背后的白墙上隐约可见“计划生育”的标语。


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    计划生育写入1982年宪法


    1982年9月,计划生育被定为基本国策,同年12月写入宪法。这正是80年代的重要决策之一。 


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    1981年4月

    四川省广汉县向阳公社
    在全国第一个实行政社分开


    80年代的片段里,一声“社员同志们”,又把大家带到了农村的环境之中。这时候正是人民公社的末尾时期。1983年,《关于实行政社分开,建立乡政府的通知》的发出标志着人民公社时代的结束。       


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    医院墙上靠右张贴的宣传画,原作见下图。 广告中删去了50年代色彩浓重的标语,使用了这一著名宣传画的画面。


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    《人人防疫,粉碎美帝国主义的细菌战!》
    1952年叶善箓作,人民美术出版社出版

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    1999年,也是新中国建立50周年。全国上下都洋溢着国庆的喜悦。在这个镜头里我们可以看到后面有两则黑板报,一则是学雷锋,另一则是国庆,上面写着“祖国好”和“江山多娇花朵好”。这些微小的细节体现出了制作者对时代信息的精妙把握。


    时代性产品


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    伴随着卫生口号广播,医院在给小朋友们发放脊髓灰质炎口服疫苗。甜味的疫苗就像糖果一样,被俗称为“糖丸”疫苗。小朋友们在一旁开心地舔着“糖丸”。


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    “糖丸爷爷”顾方舟

    这个70后、80后记忆中的“糖丸”,正是1978年正式列入计划免疫的。到了1994年,中国最后一例脊灰病毒被消灭,脊髓灰质炎口服疫苗功不可没。其发明者顾方舟老爷爷今年1月2日在北京逝世,享年92岁。

    而对于90后群体,我们也有关于自己时代的回忆。“补充大脑营养,提高记忆力……”这个口服液广告相信在很多人脑海里都留下过深刻的印象。这正是当年热销的“生命一号”。

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    90年代的画面中,推销的保健品名为“红心K生血剂”。在后面墙上挂着一条横幅———“补血就服红心K”。而这个“红心K”,无论是Logo样式、包装款式、品牌名称,都无疑是暗指一款曾经风靡全国的保健品——“红桃K”。    


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    成立于1993年的“红桃K”于四年后被认定为“中国驰名商标”。所以1999年生血剂大卖也正是当时的时代特色。

    无论是时代符号还是当时热点,这一系列细节彩蛋的呈现把我们带回多年以前,切身感受到不同时代的特色。就在不经意间,观众会因为这些细微之处的用心而有所触动,产生认同。


    三分钟的广告一口气串起70年,多段故事的串联需要避免乏味。而这则广告做得非常好,综合运用多种手法来叙述时代故事,使得其在一个灵活的节奏中收张自如,激发观众的兴趣。


    黑白滤镜带来年代感


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    黑白的镜头、破旧的土坯平房,一下就让观众置身于建国前艰苦的生活环境里。黑白滤镜的运用使得故事的开始具有遥远的年代感,将解放前的年代感与解放前后的巨大差异很好地展现了出来,增加了解放前贫苦生活的表现力度,也同时反衬出解放后健康事业的长足进步。


    音画结合加强节奏感


    999的这则广告还非常善于运用音乐与动作的结合创造画面感,利用音画同步的节奏感推动故事顺利进行。每个时代的故事,配乐都是不同的。相应的,搭配的动作画面也是不同的。广告非常注重音乐和动作的结合,形成良好的节奏进行。

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    比如,在解放前,吃完饭的运动,就是跳舞。在屋里狭小的空间,大家载歌载舞。搭配着传统弦乐。又如70年代,拔扁担的背景音乐是传统的竹笛。两种传统丝竹音乐的运用展现了朴素民风和艰苦生活的主题基调,渲染了画面的年代感,给观众带来更好的代入感。

    而到了80年代,同样是跳舞,音乐却变成了节奏感强烈的电子音乐,充分体现了改革开放后生活的日新月异。


    时代间对比鲜明


    上面提到的这些音乐与动作的结合不仅服务于其画面本身,更将不同时代的特点进行了联系与对比,使得时代感更加鲜明,故事的递进感更强。比如解放前与80年代的舞蹈产生了鲜明的反差,再加之画面的色彩与动感差别,时代变化的主题就更加凸显。

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    二、三十年间儿童健康状况变化

    除了这一处,这则广告中还有很多跨时代的对比。比如90年代的儿童形象已经从70年代的黑又瘦变成了胖小伙。

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    相应的,健康生活的内容也从吃油渣变成了用背背佳治驼背,中午喝口服液。买肥肉,回家熬油渣,又香又脆的油渣在现在看来可能油腻难以下咽,在那个物资贫乏的年代,却是很多人眼中的美味。熬油渣的时候,那是真正的“隔壁小孩都馋哭了”。而对比1999年的胖小伙优越而健康的生活条件,前后反差展现出不同时代、不同特点之间的强烈对比。


    新闻模板的整合作用


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    广告很巧妙地切换了新闻的形式来表现新世纪第一个十年的健康发展。这不仅丰富了广告的表现形式,更能在画外音的衬托下展现更加多元化的内容。比如正经的“全民健身日”和不正经的健身表情包被合理地整合在一起,减少了切换时的突兀感。

    正是综合了如此多元的艺术手法,这则广告才有了精彩纷呈的表现效果,从而在前后70余年的大跨度时间线上形成更加丰富而真实的情感流露,给观众带来更加充实的情感体验。


    作为广告主体,999又是如何将自己与这个波澜壮阔的历史回顾关联起来的呢?这则广告将叙述重心放在了70年后的今天,着重讲述当下中国健康事业的蓬勃发展。

    伴随着《阿佤人民唱新歌》的旋律,广告用重新填词歌颂现今的健康中国。

    70年后的今天,国泰民安,全国人民喜迎70周年国庆。


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    在运动健康方面,各年龄段、各行各业的人都有各式各样的锻炼方式,多元运动已经成为潮流。

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    在饮食生活方面,丰富的饮食令人眼花缭乱,而如今更加讲求的是健康多元饮食。

    在医疗条件方面,医疗场所与设施完备;全方位医疗服务到位;送药上门与家常备药都有便捷的保障。而就在这个片段,我们的主角999闪现了。

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    感冒灵颗粒、创可贴、皮炎平等等耳熟能详的家常备药,在表现医疗保障走进千家万户的片段里闪现,十分合理而自然,让人顿时感受到999时刻在身边细致入微的默默陪伴。

    广告通过70年亮点频出的精彩回顾,最终将落脚点放在现如今的健康生活上。而健康生活,999就在身边守护;健康中国,999也在贡献自己的一份力量。最终,999达到了广告宣传的目的,而且毫不突兀,更打动人心。


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    999的这则广告之所走心,不仅只是因为在数据上下了很大的功夫,而更是因为在跨度70年的每一个时代,都具有很多精心设计的时代符号作为彩蛋,巧妙地运用特殊时代记忆与热点话题相结合,使得每一个年代的健康故事都具有其年代的特殊性与真实性。

    整则广告还使用了富于张力的多元表现形式,综合黑白滤镜、胶片电影效果、音乐转场、新闻模板等多种表现手法,将多个时代的复杂关系疏离得清晰而不乏味。在剧情渐进设计、表现手法和剪辑艺术上都显得更加用心。在这个无厘头搞笑、脑洞、洗脑广告盛行的时代,大家不如多多学习一下999这则广告的“走心”之处。

     
     
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